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　　能够兼具高客单价和高频复购的消费行业不多，但每个领域都诞生了令人瞩目的大公司。

　　作为颇具争议的行业，我国保健品行业2020年市场规模达2666亿元，过去10年的CAGR为6.88%，曾经有至少三位首富在保健品行业淘到第一桶金。可这个“黄金赛道”总是与诸如“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联，也是因为如此，国家对保健品行业监管非常严格。

　　保健品是保健食品的简称，《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

　　保健品特有标志为天蓝色图案，下有保健品字样，俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了27 种功能，其他功能说明均为虚假宣传。表1：我国规定的保健食品功能

　　目前对于保健品的定义各国没有统一的标准，我国常见的分类是将保健品主要分为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类：

　　体重管理类主要起到减轻体重、瘦身的作用，我国主要品类为减肥茶，而日本和澳洲以代餐为主；

　　保健品兼具食品与药品的属性。一方面，保健品虽然区别于一般食品，具有调节机体功能的效果，但在一些发达国家的成熟市场，保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用；另一方面，保健品在形态上与药品常见形态相似，多为粉剂、片剂、胶囊等，且同样受到监管。此外，因具有对人体健康的特殊保健功能，消费者往往价格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢价。

　　2020年我国保健品行业市场规模超过2600亿，人均消费量约为发达国家1/5，具有较大的市场空间。发达国家人民生活富裕，消费观念先进，愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着，如果中国再提升20%的市场渗透率，可能成为全球第二大市场。

　　人均收入提升带动需求增长。根据马斯洛需求层次论，随着物质生活条件的改善，在保障基本的生理需求后，人们对高品质健康生活有更高的追求。而保健品则是在有相对经济水平的基础上的可选消费品。有研究显示，当人均GDP达到7000美元时，对健康消费及保健品支出会增加。而2020年我国人均GDP已经超过10000美元，其中一线美元。同时，从我国人均可支配收入与健康医疗支出之间的关系可以进一步发现爱体育，二者高度正相关，说明人均收入的提升可以带动对保健品消费的增加。

　　老年人是保健品消费的主力军。根据日本健康营养食品协会，日本保健功能食品行业1997-2007年高速发展，从1315亿日元上升至6798亿日元，10年复合增速17.85%，其间老龄人口的增长起到主要驱动作用。老年人对于健康问题更加关注，所以对于保健品的需求和消费一直高于其他年龄群体。根据日本厚生劳动省的调查，70岁以上、60-69岁老龄人口对于特定保健用食品的日均摄入量分别为17.5g、15.2g，是所有年龄段中最高的消费群体，高于平均水平13.2g。

　　我国将迈入中度老龄化社会，未来老龄人口增速及占比将进一步提升。按照国际标准，65岁以上人口占比超过7%即进入老龄化社会。2019年我国65岁以上老龄人口达到1.76亿人，占比已经达到12.6%，与日本1990年水平相当。增速上，老龄人口增速自2011年以来持续攀升，且预计未来会进一步提升。人口结构上，45-55岁群体占总人口比例较高，未来10-20年这部分人组成庞大的老龄群体，将为保健品需求提供持续动力。据全国老龄办，预计2025年中国60岁以上的人口将达到3亿人，占总人口的五分之一；2033年突破4亿，占比为四分之一；2050年达到峰值4.87亿，占比达三分之一。

　　根据Statista，我国人群食用保健品的原因主要包括强化免疫力、改善睡眠缓解压力、美容护理及改善运动状态等。相应的，保健品品类呈现出多元化，细分化的特征。

　　我国保健品行业处于成长关键期和变革期。长期来看，在消费者教育日渐完善的今天，企业竞争的核心点转移，必将带来新一轮的行业洗牌，因此把握行业的脉搏趋势至关重要。

　　1.汤臣倍健汤臣倍健目前在国内线上市场占有率第一，达15%。目前爱体育，汤臣倍健正在布局商超渠道，加大对消费者的触达，药店渠道强劲保健食品，几乎形成百强连锁药店全覆盖，产品包括蛋白粉、钙、胶原蛋白等大消费规模的品类，占据绝对优势，同时具有84种蓝帽子批文。在营销方面，推出电商渠道专供yep系列，包装颜值高，聚焦年轻人；请蔡徐坤代言，品牌营销贴近年轻消费客群。同时收购主营益生菌食品的LifeSpace，将经营范围拓展至功能性食品。

　　2.H&HSwisse的线%。母公司H&H主营婴幼儿奶粉，在全国共有6.6万个婴幼儿专卖店分销，Swisse能充分利用其线下渠道优势，进入母婴店/专业商超店，但在药店渠道布局弱于汤臣倍健。在品类方面，Swisse拥有高达420个SKU，远高于汤臣倍健，把握消费者痛点的能力，推出护肝片、葡萄籽精华胶囊等明星级别的单品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲对保健品监管力度很强，由此可见Swisse具有强劲的研发能力。2016年Swisse抓住电商高速增长红利期，极大地提高自身的曝光度，精准定位客群，邀请多位明星代言，夯实知名度。H&H原是母婴食品制造商爱体育，通过收购Swisse品牌进军保健品行业，2020年保健品营收占比为53.15%，破圈实力较强

　　3.金达威金达威主要通过跨境电商和商超渠道销售保健品，其海外旗舰店进入2020年双十一的海外膳食行业店铺前十，并且旗下的“舞昆”品牌也进入全国30家山姆会员店铺。金达威共有119个SKU，主打保护心脏的辅酶和抗衰老的NMN产品，其以生产辅酶、维生素等营养补剂原料起家，研发实力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研发出的NMN并实现上市销售，同时公司还收购诚信药业，进一步夯实NMN技术基础爱体育。虽然金达威邀请许晴代言，但主要的品牌DRB淘宝和京东粉丝数合计为51万，品牌知名度仍有提升空间保健食品。—END—爱体育爱体育爱体育